餐饮行业的围城：排队≠赚钱

在中国这个庞大的消费市场里，餐饮行业正在经历一场“看不见的围城之战”。城外的人看着热闹，想拼命挤进去；城里的人却被困在里面，发现自己辛辛苦苦忙活半天，更像是在给平台打工。

餐饮，这个最接地气、最有烟火气的行业，悄然变成了一个新的内卷样本。

一、从商场红利，到不可逆的线下衰退

曾几何时，餐饮老板的必修课就是选址。只要能挤进一个新开的大型购物中心，签下一个好铺位，就等于握住了一张长期饭票。商场一开，客流自来，依靠商业体自带的巨大流量，生意基本就稳了一半。

根据行业数据，2024年全国新开的商场数量已跌至近十年最低。这意味着好位置成了稀缺资源，房租水涨船高，竞争门槛被无限拉高。更要命的是，就算你挤进去了，商场的带货能力也在直线下滑。

我们统计全国208个典型购物中心，发现：客流在涨，但销售额增速却没跟上。这是典型的“旺丁不旺财”。过去依赖商场自然人流的粗放增长模式，已经过时。

二、外卖崛起：第二增长曲线，还是利润深渊？

线下红利消失，所有餐厅被迫涌向线上，希望外卖成为新的增长引擎。

外卖平台的确打破了餐厅几十张桌子的物理天花板，让服务半径从几百米扩大到三五公里，带来了增量收入，也摊薄了固定成本。听上去好像完美无缺。

但问题也从这里开始爆发——外卖究竟是蜜糖，还是砒霜？

1. 第一刀：高抽佣（18%—25%）

消费者点100元外卖，商家到手可能不到75元。抽佣成了压着商家喘不过气的第一座大山。

2. 第二刀：价格战榨干利润

满30减5、满30减8、百亿补贴……
排名靠补贴，曝光靠做活动，利润像毛巾里的水，被一轮轮挤干。很多老板到月底一算账：流水很高，但净利润薄得像纸，甚至亏钱赚吆喝。

3. 第三刀：最致命的“替代效应”

顾客本该来吃100元的堂食，却因为平台补贴改点了80元的外卖。堂食利润被低价外卖替代，餐厅看似接了更多订单，实际上丢了最宝贵的利润。

根据中国人民大学调研：
40%的消费者因为外卖补贴减少线下消费。

最终，餐饮老板发现：
自己精心经营的品牌在线上被简化成了一张打折券，餐厅变成了平台的代工厂。

三、行业陷入围城，破局之路在哪里？

行业像陷入了一座巨大的围城。里面的人想冲出去，却找不到出口。破局的关键，不在于“要不要做外卖”，而在于“怎么做外卖”。真正的核心，是：
如何把平台流量变成自己的用户，把生意主动权重新拿回手中。

四、第一步破局：算清“黄金平衡点”

外卖有蜜糖的一面，也有砒霜的一面。是否存在一个点，让餐厅的综合利润最大化？

答案是：有。行业称之为——外卖黄金平衡点。

外卖占比越高不一定越好外卖的边际贡献与对堂食利润的侵蚀，在进行残酷赛跑。为什么咖啡、奶茶、西式快餐外卖占比可达70%？

• 产品高度标准化

• 厨房效率高、一分钟出好几单

• 订单多在非正餐时段，是纯增量

他们的替代效应极低，越多越好。但正餐完全不同，中午11:30—13:00、晚上18:00—20:00已经满负荷运转。每接一单外卖，必然延后一名堂食顾客。

模型测算：
正餐外卖占比一旦超过40%，替代效应急剧爆发，总利润会下降。

所以第一步破局，是企业要主动“控外卖”，而不是被动“追外卖”。

五、第二步破局：构建“会员护城河”

这才是高阶玩法，也是真正的终极解法。

在外卖平台上花钱买来的，是“公域流量”，本质上都是租来的。
今天平台把客人给你，明天就可能给你的竞争对手。

只有把客人沉淀到自己的池子里，他们才真正属于你。

如何做到？

打造自己的会员体系

把在外卖平台完成第一次消费的顾客，引导到“小程序 / APP / 会员群”里，让他们成为你的铁粉。

这样做的好处是革命性的：

1. 摆脱平台25%抽佣，复购就是纯利润。

2. 获得直接触达用户的能力，活动一键推送。

3. 掌握核心消费数据，用数据做决策。

为什么肯德基、麦当劳、星巴克要不遗余力推会员卡？
不是为了折扣，而是为了锁住你未来的消费。

你付了9.9元月费，自然会想着“把钱吃回来”，消费频次大幅提高。你的消费数据也在这个过程中全部沉淀下来。这就是“把平台流量变成品牌资产”。

六、第三步破局：持续的业态创新能力

外卖平衡点与会员系统是基础，但餐饮行业真正能穿越周期的，是持续创新能力。

火锅做不了外卖怎么办？
拆开卖！

• 下饭火锅菜

• 一人食捞杯

• 自热火锅成为几十亿的单品

这是供应链和品牌势能的“零售化降维打击”。

西式快餐天然适合外卖，于是把付费会员做到极致，锁住高频用户价值。优秀企业永远能找到自己的进化路径。

七、餐饮行业的新三大能力

总结起来，餐饮新时代的核心能力是：

1. 黄金平衡能力

能否精准控制外卖占比，守住堂食利润。

2. 会员体系能力

是否能真正拥有自己的用户，而非依赖平台。

3. 业态创新能力

能否根据自身基因持续进化。

这三点，决定餐饮企业的未来。

八、当餐结语：告别粗放时代，迎接精细化运营新周期

餐饮行业粗放开店、依赖流量红利的时代已经结束。
一个精细化运营、数字化赋能、品牌立威的新时代已经开启。

在这个转折点上，行业将重新洗牌：

• 靠打折买流量的企业会被淘汰

• 掌握新游戏规则、懂得平衡流量与利润、构建用户资产、持续创新的品牌，将迎来新机会

餐饮的围城不是终点，而是下一轮成长的入口。