餐饮客单价回到2015年改变了哪些逻辑？

在昨天的第八届餐饮产业大会上，餐饮食材网认为有一组餐饮行业的数据值得注意：

今年新增的外卖订单中，有75%来自15块钱以下的低价区间。

堂食的客单价已经接近2015年。

前者很好理解，5月份开始的外卖大战，通过补贴催生的新增订单，主要集中在饮品，客单价更低，很多奶茶和咖啡店硬生生被爆单救了一命。

后者更需要重视，堂食基本不受外卖大战的饮品影响，但客单价也跌回了十年前。嗯，这里说的是堂食，不包括外卖。

这两组数据看似只是简单的数字变化，背后却藏着餐饮行业经营逻辑的大洗牌，不管是商家还是平台，都得重新审视当下的市场玩法。

1、堂食客单价跌回 2015 年，才是真正值得全行业警惕的信号。

十年时间，物价涨了、人工成本涨了、房租涨了，但堂食客单价反而倒退回十年前。

很多人觉得堂食价格下跌是商家主动降价促销，其实不然，核心原因是消费者的 “消费锚点” 崩了 —— 一线城市的房价基本也跌回 2015 年，直接让大家的消费信心没了底。

2015 年前后，房价处于上升通道，不少人手里有房产作为 “资产背书”，消费时更敢花钱，出去吃顿饭人均百八十块不眨眼；但现在，房价下跌让很多人觉得 “资产缩水”，加上经济环境不确定性增加，收入预期变弱，大家开始把钱攥得更紧。

消费者的钱包 “缩水”，直接倒逼商家调整定价。房价这个 “消费锚点” 的变化，直接改写了堂食的定价逻辑 —— 以前是 “成本 + 利润” 定价，现在得先看 “消费者愿意花多少钱”。这就是当下餐饮市场的真实处境。

更关键的是，这种消费心态的转变不是短期的。

2、外卖平台单均挣1块的目标，还能实现吗？

之前行业普遍觉得，只要订单量上去、规模效应起来，“单均盈利 1 元” 的目标不难实现。但现在看，这个目标可能要打个问号了，核心原因是成本结构和竞争格局发生了变化。

先看成本结构，客单价不涨、低价订单占比太高，彻底打乱了平台的盈利模型。

单均盈利1元，税前就是1.3元。以前外卖订单客单价大多在 30 - 50元，平台佣金加上配送费，单均收入能有8-10元，扣除配送成本5-7元、运营和补贴成本1-2元，单均挣 1 元还有希望。平台靠 “高客单价订单赚钱、低价订单拉规模”，只要补贴降一点，长期盈利能力会逐步改善。

但现在 75% 的新增订单客单价在 15 元以下，平台佣金也就 2 - 3 元，再加上很多低价订单还得补贴配送费（比如用户只付 1 元配送费，平台得补 3 - 4 元），送一单亏一单。即使现在的补贴力度降低，低价订单的占比也大幅提升，同时考虑客单价跌回10年前，盈利逻辑就被逆转了。

再看竞争格局，之前“单均盈利 1 元” 是建立在两家7：3的格局基础上，而现在是三国杀，龙头的份额降到了50-60%，老二老三的外卖业务还可以不挣钱。

更要命的是，商家也撑不住了。低价订单利润薄，商家能接受的抽成越来越低，平台想通过提高抽成弥补亏损，只会把商家逼到竞争对手那边；不提高抽成，又得自己贴钱补配送，陷入 两难困境。可以说，客单价下跌让外卖平台的 “单均盈利 1 元” 目标，从 “短期目标” 变成了 “几乎不可能实现的任务”。

3、几年前，电商和外卖领域的重量级玩家，都把 “低价飞轮” 当成核心策略 —— 用更低的价格吸引更多用户，带来更多订单；订单量上去后，再向上游压低成本，进而推出更低的价格，形成 “低价 - 订单 - 低成本 - 更低价” 的循环。一度我以为，两者会走出相似的路径。

但现在看，两者的 “低价飞轮” 已经开始分道扬镳。

电商的低价飞轮能转起来，核心是 “标品为主 + 全国供应链”—— 比如一件衣服，全国统一样式，电商平台拿到大订单后，能从厂家拿到很低的进货价，就算低价卖，也能靠规模赚钱；而且电商订单可以集中发货，物流成本能摊得很薄，规模越大，单均成本越低。

但外卖不一样，它是 “非标品为主 + 本地供应链”—— 一份外卖的食材、口味、分量，每个商家都不一样，平台很难像电商那样向上游压低成本；而且外卖是 “即时配送”，每单都得专人送，配送成本是刚性的，订单量越多，需要的骑手越多，单均配送成本很难降下来，甚至会因为订单集中（比如饭点）需要加钱招骑手，导致成本上升。

电商的核心成本是制造，长期越来越低，但外卖的核心成本是人工，长期越来越高。

4、延伸出来的问题是：带来不同平台长期可持续发展的护城河，到底是什么？

以前我们总觉得，电商的护城河是 “多、快、好、省” 里的某一项 —— 淘宝靠 “多” 成为综合平台，京东靠 “快” 和 “好” 抢占中高端市场，拼多多靠 “省” 打开下沉市场。

可后来发现，这些优势都不是一成不变的：拼多多靠 “省” 起来后，开始搞 “农产品上行”“品牌升级”；抖音靠 “娱乐化电商” 抢份额后，也面临增长放缓、低价竞争的问题。

外卖行业也是如此。五年前，外卖的竞争力是 “覆盖范围广”“配送快”。可现在，几乎所有平台都能做到 30 分钟送达，覆盖范围也相差不大，这时候 “低价” 成了短期抢单的手段，却不是长期的护城河。

其实不管是电商还是外卖，没有什么 “一招鲜吃遍天” 的护城河。

五年前的市场需求和现在不一样，五年后的竞争格局又会变。能让平台和商家站稳脚跟的，从来不是某一个固定的优势，而是 “跟着用户需求创新” 的能力 —— 用户想要性价比，就去优化供应链、降成本；用户想要好体验，就去提升服务、控品质；用户想要新鲜感，就去开发新品、新模式。

客单价回到 2015 年，不是行业的 “倒退”，而是一场 “清醒剂”—— 它逼着所有参与者跳出 “靠补贴赚快钱”“靠低价抢份额” 的惯性，重新思考商业的本质。

毕竟，旧地图里没有新大陆。