外卖大战退潮后，餐饮行业真正的「新肌肉」是什么

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中国外卖市场正以惊人速度刷新规模与效率，淘宝闪购 3 个月创下日订单 1 亿单峰值、份额反超美团的消息，让行业目光聚焦于订单量之外的深层变革 —— 餐饮行业正从「堂食中心」转向「外卖引擎」，传统品牌破局、新锐品牌成长，共同开启能力重塑的进化赛。

一笔旧账：被外卖击穿的餐饮天花板

传统线下餐饮始终困于「空间、时间、效率」的三角难题。漠漠家超级潼关肉夹馍总经理徐文标算过一笔账：30 平米小店，20 个座位日均接待百余人，营收上限仅 3000 元。2024 年餐饮行业闭店率达 61.2%，409 万家门店倒下，空间有限、营业时间固定的「天花板」愈发刺眼。

外卖的出现彻底改写了规则：

打破时空限制：漠漠家以「外卖 + 堂食 + 外带」模式，单店出餐量飙升至 1500 单，是线下的 15 倍；24 小时门店比例从 20% 翻倍至 40%。
破解扩张难题：老北京品牌小吊梨汤前 18 年仅开 60 家店，且 28 家集中在北京。依托外卖平台的用户画像和商圈分析，它精准南下上海，首店开业排队 4 小时，如今已进驻南京、深圳等多城，把「不敢算」的跨城账变成可复制的解法。

老地图与新大陆：从「堂食逻辑」到「外卖引擎」

长期以来，餐饮行业以「品牌 + 产品 + 空间」为核心，资源扎堆投向选址与装修。但外卖用户「快 > 省 > 好 > 多」的需求，倒逼品牌重构能力体系。

案例 1：菲滋的「双轨拆分」

浙江老牌西餐厅菲滋，5 年前外卖年收入仅 300 万元，如今达 3 亿元（占总营收 40%）。为兼顾堂食体验与外卖效率，它拆分出独立外卖品牌「菲滋欢乐送」：

高密度布局外卖小店，配送半径缩短；
研发「冷的也好吃」的适配菜品；
重构厨房流程，避免堂食与外卖资源冲突。
半年内开出 20 多家外卖店，成本仅为大店 1/4，成为品牌辐射的「毛细血管」。

案例 2：小吊梨汤的「适配迭代」

主打家庭聚餐的小吊梨汤，初期面临菜品分量大、配送口感差的问题。它不盲目照搬堂食，而是小步测试：

压缩外卖 SKU 至 8-10 个，推出组合套餐降低复杂度；
开发「一人食」套餐适配单人场景；
优化打包保温技术。

如今外卖收入占比达 24%，更将外卖作为品牌传播的重要渠道，考核重点放在顾客满意度而非单纯营业额。

生于外卖时代：数字化原住民的「先天优势」

与传统品牌转型不同，新锐品牌从诞生就锚定外卖场景，以流量、效率、复购为核心指标。

1. 代际创业逻辑差

餐二代孙菲创办的「一心饭团」，门店规模不及传统餐厅收银台，却靠「为外卖量身定制」快速扩张：

选品贴合外卖：50 秒出餐，客单价 18-22 元，250 克饭团满足一餐需求；
借势平台流量：上线淘宝闪购后，新店首月订单从四五千增至 1 万单，成熟门店订单翻倍，冷启动时间从 3-6 个月压缩至 1 个月。

2. 数字化驱动的规模化

新疆炒米粉品牌「花小小」门店近 3000 家，淘宝闪购日均单量 12.4 万单，其联合创始人王宁直言「未来是数字化公司做餐饮」：

三步数字化策略：确定赛道（线上货品思维）→ 强化品牌辨识度（捕捉用户需求）→ 打造爆品（缩短决策链条）；
借平台工具深耕数据：通过饿了么 Trust 模型、CRM 系统，监控门店表现、分析用户决策路径，积累私域资产，实现线上 60% 的单店业绩贡献。

3. 会员体系的「胜负手」

麻辣烫品牌「小谷姐姐」（外卖占总营收 75%），5 月通过淘宝闪购新增 100 万会员（相当于过去半年总量）。其联合创始人寇淼斌认为，会员是长期竞争力的核心：

分层运营：按用户等级设计运费减免、积分奖励等差异化权益；
高价值转化：会员订单占比 30%，客单价比非会员高 2-3 元，成为复购基本盘。

外卖之上，长出了什么「新肌肉」？

补贴和流量洪峰终会退去，真正沉淀的是品牌在冲击下练出的四大核心能力：

数据决策中枢

告别「凭经验选址、靠厨师灵感研发」的传统模式，平台沉淀的曝光量、转化率、用户画像等数据，成了经营的「导航仪」。比如花小小靠数据锁定细分赛道，小吊梨汤借商圈分析精准选址，让每一步决策都有量化依据，不再依赖主观判断。而高效的后厨运作是数据决策落地的基础，厨惠生商厨冷风热水机可稳定提供恒温热水与冷风，适配外卖订单激增时的后厨高频用水、降温需求，为数据驱动的高效运营保驾护航。
用户精细化管理

从「赚流量快钱」转向「做存量运营」，通过会员分层体系深度经营用户：新客用运费减免拉新，活跃会员靠积分权益留存，沉默用户用专属优惠唤醒。像小谷姐姐这样，把平台流量转化为高复购、高客单的自有用户资产，筑牢长期竞争力。
流程标准化升级

面对订单洪峰的「压力测试」，品牌通过标准化能力稳住效率：一心饭团制定 1300 项 SOP 让新人快速上手，漠漠家搭建日配供应链保证食材新鲜，确保订单翻倍时，出餐速度、菜品品质不打折，提升组织抗波动能力。
产品动态迭代

跳出「堂食菜品照搬外卖」的误区，围绕外卖场景精准创新：小吊梨汤开发「一人食」套餐适配单人需求，菲滋研发「冷吃也美味」的菜品应对配送损耗，再结合数据反馈快速调整（比如下架点击率高但转化率低的菜品），让产品创新更贴合市场需求。

结语：外卖不是补充，是进化试验场

外卖大战的本质，是餐饮行业的能力重塑。平台早已不是单纯的流量撮合者，而是商家的「经营合伙人」，从需求洞察到效率赋能，打通 B（商家）-P（平台）-C（消费者）全链条。

未来，擅长数据研发、会员运营、标准化复制的专业外卖品牌将批量涌现，行业效率与品质将迈向新高度。正如外卖从「堂食补充」成长为「能力试验场」，那些练出来的「新肌肉」，才是餐饮品牌穿越周期的底气。

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