餐饮内卷下的重构：三个变化，三个机会

过去，我们崇拜“万店神话”，认为门店数越多，品牌影响力就越强大。但残酷的现实是，一个没有盈利能力的门店模型，开得越多，亏得也越多。换句话说，开一家赚钱的店的价值，远高于开一千家不赚钱的店。

以前许多餐饮企业陷入了“规模幻觉”，为了追求规模数量、融资，盲目扩张。他们关注的是总营收和开店速度，而非健康的单店模型和可持续盈利的能力。这种舍本逐末的做法，让企业始终处于脆弱的高压状态，一旦资金链断裂或市场风向改变，便会全线崩盘。

当下，不要盲目地追求规模，追求面子，以规模为导向，以规模论成败的时代已经过去了。

我们应该追求的是高质量的增长，其核心在于单店模型的健康度。这要求我们在扩张前，我们更应该关注是：

• 我的单店盈利模型是否足够健康？

• 我的单店盈利模型是否可持续增长？

• 我的门店是否能够持续产生正向现金流？

• 我的产品在顾客心中是否有不可替代的价值？

健康的单店模型，就像一个有源源不断活水的泉眼。只有这个泉眼足够强大，我们才能放心地去挖掘第二、第三个泉眼。

高质量的增长，是先做强，再做大。

它要求我们放弃对“规模”的执念，将资源和精力聚焦于打磨每一家门店，让每家门店都能持续盈利，这才是经营的核心。

新时代里，相信成功也会被重新定义。不再是用经济指标、门店规模来衡量企业的成功，不一定是要开到万店，或者是做到千店，而是实实在在创造了价值，为社会、为员工、为消费者创造了真正的价值。

当下，快速全国化的机会还大吗？

显而易见的，机会越来越少，甚至已经不太有了。

在经济高速增长时期，先做规模，再做质量，或许可以，因为规模效应会带来各项成本的降低、品牌影响力的提升。但在经济低增长时期，这条路很难再走通，今天必须是先做质量，再做规模。

许多品牌在尚未站稳脚跟时，就急于将触角伸向全国。品牌阵线太长，会导致资源分散、管理半径失控、供应链效率降低，反而稀释了品牌优势，而且在每一个新市场，他们也面临着来自本土品牌的激烈竞争，也会因为缺乏本地化的营运经验，陷入四面楚歌的境地。

在新的市场周期里，“区域为王”才是更稳健的战略。

美国的汉堡快餐品牌 IN-N-OUT，与全球开店的麦当劳不同，它的门店聚焦在美国的西部和西南部少数几个州，这也确保了所有门店都能获得新鲜、从未冷冻过的食材，维持其高品质的核心竞争力，收获更多顾客的喜爱。据数据显示，IN-N-OUT的单店客流量是麦当劳的两倍甚至更高。在国内，我们也看到像成都的陶德砂锅，山东的超意兴，湖南的大碗先生等连锁品牌，聚焦区域经营，同样也获得不错的业绩表现。

• 专注于一个核心区域：进行高密度的开店，这不仅能迅速建立品牌认知和口碑，还能通过高密度的门店网络，降低供应链和运营成本，形成强大的区域壁垒，让“外来者”望而却步。

• 深耕本地化： 区域为王的核心，是与当地文化、消费习惯和供应链的深度融合。这不仅体现在口味的微调，更体现在对当地文化的理解和情感连接上，比如使用当地的文化塑造品牌、当地食材来研发产品。当你成为本地人心中最信赖、最有归属感的“自家品牌”，你就拥有了坚不可摧的护城河。

当下，全国各地区都有“区域为王”的机会，同样，每一个品类也有“区域为王”的机会。

当自身实力还不足以支撑全国化的发展，贸然快速开店，很可能会连自己的一亩三分地都守不住。专注于区域深耕，才能真正拥有放大品牌势能的机会。

在流量红利耗尽的今天，过度依赖营销来获取顾客，就像是在一个漏水的桶里不停地加水。营销的边际效应越来越低，高额的营销费用不仅挤压了利润，也让品牌变得浮躁。

现在许多餐饮企业会将大部分预算投入到线上推广、网红探店、短期促销当中，食材和员工上的投入却很少。这会间接导致产品品质下降，服务体验变差，顾客流失率变高。这是一种恶性循环：越依赖营销，产品越没竞争力；产品越没竞争力，就越需要依赖营销。

餐饮经营的本质是产品。

过去我们总在谈消费升级，大家开始做品类的品质升级，价格也随之增长。但在当下经济环境下，我们又在谈消费降级，因此纷纷降价以应对行业“内卷”。事实上，市场永远不缺低价的产品，缺的是真正优质的产品。

当下餐饮的矛盾点，其实是消费力降级和消费观升级的矛盾。在消费结构上，大家开始谨慎消费，收紧餐饮消费的支出，但对品质升级的需求仍在，会更注重性价比，追求更好的产品品质和服务。

所以，当下餐饮品牌的机会不在于营销投入，而是在于食材成本和人工成本的投入。把营销费用适当减少，把这些过度的营销成本转到食材成本、人工成本的投入上。

• 让利于产品： 将省下来的营销费用，用于采购更高品质的食材，让顾客能够真正感受到产品的真材实料。这是一种无声的营销，因为它将价值直接体现在顾客的味蕾和感官体验上。当你的产品本身足够有吸引力，顾客就会成为你最忠实的“自来水”和口碑传播者。

• 让利于员工： 员工是品牌与顾客最直接的连接。将节省的成本用于提高员工薪酬和福利，可以吸引和留住优秀的人才。当员工感到被尊重和认可时，他们会发自内心地为顾客提供更好的服务，从而建立品牌的情感护城河。

取消或减少营销费用的投入，短期内肯定会带来客流的下降，营业额的下滑，但是营销带来的效果是短暂的，当营销一旦取消，被低价折扣吸引来的消费者，随即会转向其他品牌。而那些持续提供好产品、好服务的餐饮品牌，顾客会更愿意为他们买单，并且长时间追随。

这个时代，到底什么餐饮模式才能长久？

没有最终的答案，过去增长迅猛的品牌，往往也是掉得最快的。不是说当初的模式一定不好，只是我们进入了新的周期。