餐饮行业打响“堂食保卫战”

“0元送到家的奶茶”“6.9元两荤一素套餐”“9.9元整只烤鸡”……在外卖平台低价补贴掀起的消费热潮中，街头骑手穿梭取餐忙得脚不沾地，不少餐饮店却陷入“后厨爆满、堂食空荡”的怪圈。对此，业内人士指出，如何通过夯实产品优势、打造招牌菜品、优化用餐场景守住堂食基本盘，已成为餐饮行业亟待破解的关键命题。

餐饮店的堂食正在“失守”

　　外卖大战以来，不少餐饮堂食生意不断“失守”，尤其是中小型餐饮经营者和从业者。有数据显示，75%的消费者因外卖更便宜而放弃堂食，86%的消费者表示若堂食与外卖出现价格倒挂，会更倾向于选择外卖。

　　这也让不少从业者苦不堪言。有湘菜馆老板表示，今年客流量直接腰斩了一半，原本周日营业额能突破3万元，现在仅有1万元。更有西餐厅老板表示，7月顾客仿佛消失了，门店每天仅有零散顾客。

　　而让不少餐饮人更忧心的是，在外卖大战影响下，一些消费者习惯了“补贴价”后，堂食对其的吸引力会进一步下滑。

　　经营米线店的王宁表示，以往午市堂食日收入能稳定在2000元以上，如今却降至六、七百元，缩水超过2/3。他认为，现在很多消费者3元、5元就能点一份外卖，以店里最便宜的碎肉米粉为例，堂食是13元/份，外卖同样的单品，5元左右就能配送到家门口，“谁还会专门跑来店里吃呢？”经营米粉店的徐婷表示，外卖补贴改变了一些消费者的习惯，不少经常到店的堂食老客也开始线上下单、线下自取。

　　多位消费者表示，自己原本习惯于选择办公室附近的餐厅吃工作餐，如今因为点外卖更便宜，且不需要排队，大部分时间会选择点外卖。

　　业内人士分析，外卖补贴正在悄然改变消费者的消费习惯。这种消费习惯一旦形成，即便未来外卖补贴减少，消费者对堂食的兴趣也难以快速回升，“这对依赖堂食生存的中小餐饮来说，无疑是长期的挑战。”

守住堂食是守住生意的根基

　　业内人士认为，近年来，餐饮店出现门店客流下滑、客单价下滑，导致堂食收入减少的现象是餐饮市场供给过剩、消费降级和消费需求变化等因素共同作用的结果。

　　尽管补贴大战为不少商家带来了订单量的增长，但仅靠外卖带来的增量无法解决堂食客流下滑带来的问题。多位餐饮经营者坦言：“大多数餐饮店的经营还是需要靠堂食收入来支撑。”

　　从经营角度看，外卖做的是流量生意，堂食做的是品牌生意。消费者打开外卖App，系统根据距离、价格、评分推送选项，决策往往就在几秒之间。通常情况下，谁便宜、谁优惠多，顾客就点谁。这种交易发生在平台的“公域”里，顾客属于平台，而不是餐厅自己。一旦停止补贴，顾客就转向别家，很难建立真正的品牌忠诚。而堂食完全不同，它是一个私域场景，顾客走进门店，感受到灯光、音乐、服务员的微笑、菜品上桌时的热气与香气，都在无声传递品牌的价值，强化顾客的黏性。

　　同时，许多菜品的最佳风味，只有在现点现做、即时享用的情况下才能体现。比如一道红烧肉，堂食时油润酥糯、香气扑鼻，而经过30分钟配送，可能会因为温度降低导致口感油腻，风味大打折扣。

　　从成本结构看，餐厅的房租、人工是固定成本，无论客流多少都得付，这些成本主要是为堂食服务的，如果外卖占比过高，不仅要增加配送成本，还会导致堂食空间利用率低。此外，堂食时顾客点高毛利产品的概率也相对更高，如小吃、甜品、酒水等，这些高毛利产品能够进一步提升门店的收入。

　　不少餐饮经营者表示，“守住堂食就是守住餐饮业的根本”“不会为了外卖而牺牲堂食”“堂食是一家餐厅走得长远的根本”。

　　业内人士认为，堂食不会消失，核心原因在于外卖始终无法完全复制堂食所具备的社交属性、氛围价值与体验优势。堂食本质是“用体验换溢价和忠诚度”，没有堂食就很难有复购，难以建立长期消费的基础。

如何打赢“堂食保卫战”？

　　眼下，如何保住堂食，已成为餐厅经营的关键命题。对此，业内人士认为，餐饮品牌可以通过夯实产品优势、打造招牌菜品、传递价值感、优化用餐场景，让消费者“愿意来、喜欢来、反复来”，进而筑牢堂食这一经营基本盘。

　　堂食的优势在于能提供更好的口味和体验。比如，聚焦“现做现吃”的核心菜品，像现炒小炒、现切涮肉、冒烟上桌的砂锅、出炉即食的烤鸭等这些菜，给顾客必须到店的核心理由。另外，强化“看得见的新鲜”也很重要，不少餐厅推出“明档厨房”，让顾客直观看到食材处理、菜品制作的全过程：川菜馆的厨师现场颠勺爆炒、火锅店的师傅现切鲜肉、面包店的烘焙师制作点心……这些“可视化”的操作，不仅是营销，更是价值传递，让顾客为“看得见的品质”买单，而不是为了“便宜几块钱”妥协。

　　打造差异化的招牌菜，提升经营效率。招牌菜是餐厅的“名片”，更是顾客选择品牌的核心理由。餐厅之间的竞争，在一定程度上是招牌菜的竞争，唯有打造出“想吃某道菜，就立刻想到这家店”的差异化招牌，才能在激烈的市场中站稳脚跟。招牌菜能显著提升经营效率：从后厨角度看，招牌菜点餐率高，备料更集中，出餐速度更快，有效减少顾客等待时间；从门店运营角度看，招牌菜口碑传播力强，顾客食用后易通过社交平台分享，为门店带来新客；从复购角度看，顾客会因“想念招牌菜的味道”再次到店，形成稳定复购。

　　在外卖“9.9元吃烤鸡”“6.9元两荤一素套餐”的低价补贴影响下，部分消费者对堂食定价产生抵触。堂食定价应跳出“比谁更便宜”的陷阱，转向“传递价值感”，让顾客感知到“堂食的价格物有所值”。例如，专业大厨现场烹饪，展现“技艺价值”；提供个性化服务，传递“体验价值”，将家常菜升华为有技艺、有品质的用餐体验。

　　此外，场景也是吸引顾客进店的重要因素之一。如今消费者进一家餐厅，目的不仅仅是为了果腹，而是为了吃得开心，追求愉悦的消费体验。这就意味着，除了餐盘里的食品，做好服务、体验也是满足消费者需求的重要举措。对于不少餐厅来说，场景即体验，在产品相对同质化的市场背景下，一家坐得舒服或者能带来新奇体验的餐厅，对消费者的吸引力显然更高。

　　业内人士认为，当补贴退潮，堂食才是覆盖租金、人力等固定成本，实现稳定盈利的核心场景。外卖能当补充，但不能当主力，做好现做的味道、打磨好招牌菜、营造舒服的用餐氛围，让客人觉得“来店里吃值”，堂食才能慢慢好起来。守住堂食，不是抗拒变化，而是抓住餐饮经营的基本盘，用可感知的品质，换来可持续的收入。