餐饮各业态外卖适配度是否有别

为何不同餐饮业态的外卖适配度高低有别？

先说结论，按照外卖适配度从高到低排列，饮品大类/快餐>大众餐饮>火锅业态。我们认为不同连锁餐饮业态的外卖适配度是不同的，如果我们把连锁餐饮业态分为咖啡茶饮（饮品大类）、中西式快餐、大众餐饮以及火锅业态4 大类，按照与外卖业务的适配度从高至低划分，咖啡茶饮、多数中西式快餐与外卖适配度较高，外卖占比可达 5-7 成；大众餐饮适配度次之，外卖收入占比15-40%；火锅业态与外卖适配度最低，外卖渗透率仅为低单位数。

餐饮业态与外卖的适配度，核心取决于业态的消费需求类型与供给配送难度。此外，部分业态独有属性、区位分布边际上对外卖占比也有影响：

1、首先看消费需求类型：

1）餐厅服务要求高低：如客单价较高的火锅业态，一般承担着线下聚餐功能，门店就餐体验是付费意愿的核心，因此天然与外卖场景矛盾；而大众餐饮具备满足线下就餐&工作餐外卖需求的双重能力禀赋，其中工作餐场景与外卖存在较高适配度；而快餐、饮品则是便捷、果腹（快餐）/休闲（奶茶、咖啡）需求为主，线下就餐体验要求低、甚至无要求，因此与外卖场景极为适配。

2）理论消费频次：外卖一大显著优势便是可提升产品获得的便利性，以咖啡茶饮为例，消费频次弹性较大，早咖午茶新消费潮流下1 天消费频次可达3-5次，外卖履约能力改善提升了点单便利性，咖啡茶饮为代表的高频需求的外卖占比自然会水涨船高；反过来看，火锅以及部分正餐业态，本身消费频次较为固定，外卖的便捷性赋能则相对不明显。

3）业态的延展性：如快餐在满足早中晚时间段的就餐需求基础上，可以推出咖啡产品提升外卖业务适配度，典型为肯德基门店的 K-coffee 布局；大众餐饮、火锅业态也可推出外卖专属套餐、下饭菜/烫捞杯等产品延伸覆盖需求，提升外卖渠道适配性。

2、其次看供给配送难度，核心在于 SKU 数、标准化程度等，饮品、快餐是SKU较为精简、标准化程度最高的业态，即使通过外卖配送，口感差异也不大；大众餐饮较之于快餐奶茶产品复杂程度提升，但通过央厨赋能、优化包装防潮防串味，与外卖也能实现较好兼容；而火锅受限于需要配备锅具、食材保鲜等难题，上述问题大幅提升了外卖配送成本，故与外卖的兼容度较低。

3、其他属性：

部分业态独有特点，如中式快餐中的面类，无多余附加服务、且标准化程度高，按照上述逻辑看外卖适配度理论上也较高，但在实操中面类存在“容易坨”的问题，这在很大程度上会影响就餐体验，进而影响外卖适配度。但我们同时也在关注头部面类企业也在积极进行产品创新，如推出不易坨的面类以解决外卖体验差的难题。

品牌区位分布，高线城市消费者的外卖渗透率较高，若品牌门店的高线占比较高，则天然外卖占比便会高；相反，若门店更多布局在下沉市场，则外卖推行难度也相对较高。品牌溢价能力：若品牌溢价能力强，基于品牌自身独特的引流效果，在外卖补贴中平台方不排除会承担部分品牌红包比重，这也会影响品牌最终外卖占比的上限。

外卖浪潮下的餐饮各业态众生相

咖啡茶饮：外卖系核心增长引擎，线上GMV 占半壁江山

外卖渠道之于咖啡茶饮，已经成长为赛道的主引擎。参考古茗招股书数据，2024年，现制茶饮赛道市场规模（门店 GMV 口径）预计为2573 亿元，预计至2028年时赛道市场规模将达到 5193 亿元，赛道规模年化复合增速（CAGR）达到19.2%。若分渠道看，2024 年外卖渠道贡献 GMV 约 1195 亿元，占比约46.4%，至2028年时 GMV 贡献预计将达到 2654 亿元，占比提升至 51.1%超过线下渠道，规模年化增速 CAGR 达到 22.1%。外卖配送体系的进一步完善，叠加消费者习惯的线上渐进迁移，如今线上渠道已经跃升为赛道增长主引擎。

多数茶饮品牌显著受益于 2025 年平台外卖竞争，线上渠道扩容明显。如下表所示，参考 36 氪数据，受益与外卖平台竞争，2025H1 古茗、蜜雪集团、茶百道单店日均 GMV 同比均实现不同幅度增长，而线上渠道扩容则是主要驱动力。据我们跟踪预估，古茗年初外卖占比约 4 成，其后外卖占比呈现逐季度上升趋势，暑期期间外卖占比最高达 60%；

沪上阿姨招股书显示，2022-2024 年第三方外卖GMV占总 GMV 占比分别为 54.9%/52.1%/54.5%，而 2025Q2/Q3 外卖大战期间外卖占比进一步提升至 65%左右，部分月份甚至达 70%；瑞幸咖啡也受益于外卖大战，2025Q2公司配送费用同增 175%至 17 亿元，主因外卖平台订单量同比大幅增加，公司CEO郭谨一表示外卖平台的补贴活动一定程度上给公司聚焦规模增长的竞争策略创造了相对有利的外部环境。整体而言，多数咖啡茶饮龙头受益于2025 年外卖大战，线上渠道扩容从而带动同店实现较为亮眼增长。

与多数玩家的选择不同，霸王茶姬选择坚守中高端价格带、不深度参与短期折扣活动。根据新浪财经信息，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO 张俊杰谈及外卖大战表示，价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。面对价格战，霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。在上述战略指引下，受到高基数以及外卖分流影响，霸王茶姬2025Q2 大中华区单店月均GMV 为 40.4 万元，同店 GMV 同比降低 23%。

霸王茶姬之所以对外卖大战参与态度较谨慎，主要是基于产品策略与品牌调性的综合考虑。霸王主要定位 15-22 元中高端价格带，一旦深度参与低价竞争、降低品牌调性，可能会永久打乱其价格体系和品牌心智，其次，不同于其他茶饮品牌，霸王茶姬是典型的大单品驱动的产品策略，核心大单品价格体系一旦被打乱受影响也会较大。因此，霸王对于外卖战最终选择采取较为谨慎的态度。

中西快餐：西快线上份额稳上台阶，中式快餐因业态分化

快餐配外卖，能够实现时效性与出品稳定的最大兼容。一般而言，快餐更多是满足消费的即时果腹需求，因此消费者对于时效性的需求紧迫性远远大于堂食就餐体验，这也让快餐与外卖业务完美契合；其次，快餐本身具备标准化、流程化、易包装的特性，能够在短时间内完成出餐并最大程度保持口味一致，与外卖的结合能够做到对时效和品质的最大程度兼容。因此，快餐也是与外卖适配度较高的赛道。

下文分情况讨论不同快餐赛道外卖适配情况：

炸鸡汉堡：头部品牌外卖占比达 40-50%。考虑到炸鸡汉堡赛道暂无较为权威的三方市场规模统计数据，具体赛道外卖占比数据我们暂时也不可得，因此我们更多以炸鸡汉堡赛道龙头肯德基、麦当劳数据作为样本数据进行分析。参考百胜中国的季报数据，肯德基 2020 年外卖销售占比仅约 27-28%，仅20Q1 疫情暴发初期门店歇业期间占比达 32%，但其后季度外卖占比呈现出稳步上升的态势，其中2023年疫情解封初期比例略有回落，但其后又重试增长态势，截至2025Q3 最新外卖占比已经达到 51%。

对于麦当劳中国，参考 2023 年 4 月中信资本董事长兼首席执行官张懿宸的分享，提及彼时麦当劳中国外卖订单已经占到麦当劳中国销售的35%，这一表现也与同时期的肯德基的占比相仿。考虑到此后品牌的数字化运营能力持续加强，我们认为麦当劳中国最新外卖占比应该是高于此水平的。复盘炸鸡汉堡业态线上渠道占比的稳步提升的现实，背后是消费者线上点单习惯渐进形成、炸鸡汉堡业态与外卖高度适配以及品牌方主动接纳外卖渠道（肯德基/麦当劳分别在 2024 年 2 月/12 月将配送费从 9 元下调至6 元）的综合结果。

披萨：2025 年披萨赛道外卖占比超 6 成，已成主要渠道。披萨赛道同样系仍处在快速成长期阶段，参考达势股份招股书数据，2025-2027 年披萨市场规模年化增长率约 12.6%，其中外卖渠道增速更快达到 16.8%。分渠道来看，2025 年外送渠道市场规模占整体市场规模比重达到 62%，成长为赛道的主要渠道。

赛道线上化率不断提升，披萨龙头经营数据有所分化，必胜客外卖占比整体呈现逐年走高趋势，由最初的 35-36%占比逐渐渐进提升至43%左右，消费者习惯迁移以及公司更为开放的外卖战略综合助力；而达势股份（达美乐披萨中国独家授权运营商）外送收入占比则由 2020 年的74.5%降至2024 年的46.1%，较高的外卖占比也印证了披萨赛道与外卖渠道的高兼容属性，而近些年外卖渠道占比却渐进走低，主因公司门店扩张策略主导了相关变化，公司加大在“新增长市场”（2-3 线城市及县域）开店，部分新兴市场的外送业务渗透率较高线城市低，故结构性压低了外送渠道收入占比。整体而言，披萨赛道与外卖渠道适配度较高，相对稳态下龙头品牌外卖渠道占比可达近 5 成。

米饭/盖饭：核心品牌外卖收入占比 35-50%。参考各中式快餐品牌招股书数据，米饭/盖饭品类同样呈现出与外卖良好的兼容适配性，其中老娘舅外卖2022年收入一度提升至 52.1%，老乡鸡则稳定在 40%左右，乡村基呈现逐渐稳步提升的态势，至 2022 年中期外卖收入占比提升至 36.5%。从业态特点看，米饭盖饭品类所具备“易储存+高标准化”特点，是米饭品类外卖收入占比较高的核心驱动因子。

面食：遇见小面外卖占比低于 20%。区别于米饭盖饭类较高的外卖收入，遇见小面收入占比仅不足 20%（注：占比相对不高也有品牌阶段发展自身主动选择的原因），面条/粉丝固有的“面会坨、汤汁易洒”属性导致其相比其他快餐种类更难以通过外卖配送，但我们同步也观察到头部面食品牌也逐渐开始采用“汤面分装”的包装模式进行外卖配送，可关注后续产品运营创新后的成果。整体而言，中式快餐同样展现出与外卖业态的较好的适配性。米饭盖饭展现出良好的外卖适配性，仅部分面类快餐业态因为自身业态属性以及阶段发展选择短期外卖占比相对不高，但相关品牌也已通过积极创新变通探索外卖新模式。

大众餐饮：从补充场景到重点发力，龙头外卖战略分野

回顾 2021 年前的大众餐饮赛道，外卖实际更多是作为堂食的补充。如下图所示，2018-2021 年九毛九外卖收入占比分别为 10%/8%/18%/15%，小菜园2021 年外卖收入也仅有 16%，综合来看，大众餐饮赛道龙头外卖业务占比普遍在个位数至中低双卫数占比，九毛九旗下核心品牌太二酸菜鱼也曾提出“不拼桌不加位、不外卖”的口号，可以看出，早期外卖业务更多仅仅是经营端的一种补充而非核心战略。

品牌方早期为何未倾注资源在外卖业务上？我们认为核心原因有二，其一，堂食能够保证食用时菜品在最佳口感，外卖在配送过程中因保温、时间延迟等原因难免会降低菜品的口感风味，会直接影响顾客的品牌就餐体验；其次，过早进入外卖渠道可能导致品牌形象被“外卖化”，不利于品牌形象的维持与打造。因此，早期外卖业务并非大众餐饮龙头的核心战略。2022 年开始，同店承压大背景下外卖的重要性开始显现。

2022 年，国内疫情阶段再扰动，线下就餐场景受限，品牌同店经营再次遭受压力，其中绿茶集团/九毛九（西北菜）/太二酸菜鱼分别同比下滑 0.7%/11.0%/22.3%，作为线上流量入口的外卖业务的重要性逐渐被品牌认知，小菜园是率先拥抱接受外卖的品牌，其外卖收入占比从 2021 年的 15.5%大幅提升至 2022 年的32.0%，相对应的小菜园2022年同店收入同增 1.2%则显现相对韧性。其后，以小菜园、绿茶集团为代表的餐饮品牌也逐渐发力外卖业务的布局，截至 2025 年中期，九毛九、小菜园外卖占比分别达到 39.0%/22.9%。

小菜园向左而绿茶向右，现阶段龙头外卖战略分野。但伴随着大众餐饮龙头在外卖业务布局的持续深化，我们发现龙头对于外卖业务的态度也正在产生不一样的变化，2025 年 8 月小菜园董事长汪书高在接受媒体采访时提及，“小菜园未来外卖业务的比例会控制在三成左右。在外卖和堂食的平衡上，小菜园一切以堂食为主、做品质，外卖是重要补充，但整体比例不能超过35%”。与此同时，绿茶集团目前则仍在发力外卖业务，凭借多年积累的菜品研发能力和供应链优势，推出了兼具品质与性价比的外卖专属产品，持续拥抱享受外卖消费红利。

火锅业态：线下体验仍是需求核心，经营思路追求多元创收

堂食是火锅业态的主要就餐形式，外卖占比低。以海底捞历史数据为例，2017年至今，作为火锅赛道创新运营典范的海底捞，外卖收入常年低于5%，早期占比更只有 2%。首先，火锅仍然是典型的堂食多人聚餐业态，线下消费场景体验是火锅就餐的重要一环，外卖场景适配度不高；其次，外卖的配送时间较长，难免影响食材的新鲜程度，如肥牛卷、羊肉卷等菜品长时间配送后会化冻影响口感，且回收锅的人力成本等偏高也导致火锅外卖的单价高昂。艾媒咨询2021 年统计数据显示，59.2%网民没有点过火锅外卖。

对于火锅品牌来说，一些非堂食的顾客需求，自热锅以及基于供应链禀赋的业务创新，龙头也进行了多元尝试：

火锅的非堂食需求，最初主要由自热火锅业态满足。自热火锅是一种即食方便食品，只需倒入热水即可食用，省去居家吃火锅买菜、烹煮、洗碗等环节，弥补了火锅外卖在配送时效、空间限制（如无锅具、无保温箱）上的不足。参考颐海国际经营数据，2017-2022 年间自热锅业务快速发展，规模年化增速CAGR 达到98%，业务占比以及消费者渗透率快速提升。2023 年伴随线下消费场景的放开，自热锅业务规模边际有所降低。前瞻产业研究院数据显示，竞争格局角度看，颐海国际行业份额已经超过 50%，其后是莫小仙、田小花等品牌。

伴随外卖行业履约能力加强，基于自身供应链禀赋，火锅龙头也推出多元外卖业务。伴随近些年平台外卖履约能力的完善，火锅龙头依托自身上游供应链的能力，海底捞推出下饭菜烫捞杯等业务，2025 年 1 月，海底捞推出“春日限定烫捞杯”，包含招牌虾滑、牛骨原汤肥牛等口味，折后单价在60 元左右，顾客在海底捞下饭火锅菜的外卖页面，价格虽高于传统快餐，但显著低于传统火锅百元以上的人均水平；呷哺呷哺则更多聚焦高性价比的麻辣烫、酸菜鱼等单品，满足消费者的即时消费需求，但目前占比仍相对不高。

海底捞推出“春日限定烫捞杯”

此外，火锅食材销售赛道也孕育出万店企业，如锅圈最初定位火锅烧烤的食材超市的定位，其后品牌逐渐扩展至烧烤、卤味、一人食、快手菜、饮品、西餐等多个品类，逐渐成为在家吃饭餐食解决方案的代表企业，满足在家吃火锅、烧烤的需求；其次类似安井等传统餐饮供应链公司也有火锅食材业务布局。