直播新规影响餐饮市场

餐饮食品网获悉，2026年1月17日，市场监管总局正式发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称"新规"），该规定将于2026年3月20日起正式施行。新规的出台标志着直播电商食品销售监管从"打补丁"进入"系统性"阶段，不仅划定了13类禁售食品清单和10项行为禁令，更构建了"平台+运营者+营销人员"的三级责任体系。这一政策将对餐饮食品市场产生深远影响，从企业生存格局到消费者信任度，从供应链重构到行业发展趋势，全面重塑行业生态。当餐供应链将从多维度剖析新规对餐饮食品市场的冲击与机遇，为相关从业者提供前瞻性洞见。

一、新规核心要点与实施框架

1. 监管对象与责任界定

新规首次将直播电商全链条主体纳入监管范畴，明确将责任主体划分为四类：

直播电商平台经营者：需建立资质审核、培训、风险管控等制度，配备专职食品安全管理人员，制定《食品安全风险管控清单》，并建立"智能监测、排查调度、快速处置"工作机制

直播间运营者：分为"店播"（食品生产经营者开设）和"达播"（非食品生产经营者开设）两类，前者需公示许可证信息，后者需建立严格选品制度

直播营销人员：需实名认证、接受合规培训，不得虚假宣传或诱导场外交易

直播营销人员服务机构（MCN机构）：需对签约主播的选品行为承担连带责任，建立供应商黑名单制度

市场监管总局食品安全总监孙会川明确表示："不管是直播间里的货，还是直播间里的人，平台都必须得管；具体管什么、怎么管，平台必须按照'规定动作'要求，不打折扣做到位。"

2. 禁售清单与行为禁令

新规明确列出了13类直播间禁售食品，包括：

使用非食品原料或添加有毒有害物质的食品

致病性微生物或重金属超标的食品

过期、腐败变质、霉变生虫的食品

病死毒死或检疫不合格的畜禽水产制品

无标签预包装食品

国家明令禁止生产经营的食品等

同时细化了10项直播行为禁令：

禁止使用技术手段改变食品真实感官性状

禁止暗示食品具有疾病预防、治疗功能

禁止对非保健食品声称保健功能

禁止混淆普通食品、特殊食品与药品

禁止虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息

禁止发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的检验信息

禁止以食品安全信息形式发布食品检验数据

禁止与食品检验机构共同以广告形式推荐食品

禁止诱导场外交易

必须显著提示与消费者健康安全直接相关的信息

3. 技术监管与处罚机制

新规创新性地引入了多项技术监管手段：

平台需建立"智能监测、排查调度、快速处置"工作机制，使用AI技术识别违规内容

AI数字人直播需显著标注"AI生成"标识

保存直播回放、互动记录、交易信息等全链路数据不少于3年

在处罚机制方面，新规构建了阶梯式处罚体系：

对平台未履行登记审核、报告处置等义务的，依照食品安全法处罚

对经营者违反培训、合规审核、选品管理、行为规范等规定的，责令限期改正，拒不改正或情节严重的，处1万元至10万元罚款

对"店播"未建立管理制度、未查验资质的，依照食品安全法处罚

对"达播"未公示许可信息的，依照电子商务法处罚

对直播营销人员违反规定的职务行为，由所在单位承担行政责任，形成"平台+运营者+营销人员"的责任追溯链条

二、新规对餐饮食品市场格局的重塑

1. 企业类型与规模的洗牌效应

新规实施将加速行业洗牌，形成"强者恒强、弱者淘汰"的马太效应。据网经社电子商务研究中心数据，中小商家年合规成本将增加3-5万元，包括采购质检设备、接入AI审核工具等费用，而年交易额超过500万的食品直播店，必须配备"食品安全总监"等专业岗位，这将导致大量中小直播电商主体退出市场。

数据显示，新规实施后：

头部品牌（如蒙牛、伊利）已提前布局数字化合规系统，通过AI选品系统将爆款预测准确率提升至85%，客单价增长1.8倍

2025年8月至9月，黑猫平台接到的"直播卖食品"投诉高达13.5万件，占所有投诉的四成以上，其中60%与标签、配料表造假有关

中小商家若无法满足资质审核、数据留存等要求，可能被迫退出市场；而头部企业通过提升选品标准、完善售后体系重塑品牌信任

市场格局将呈现明显分化：

大型企业凭借规模优势和资金实力，能够快速建立合规体系，降低单位合规成本，市场份额将进一步扩大

中小型企业面临合规成本上升和利润空间压缩的双重压力，部分企业可能转向"货到仓发"或平台自营模式以降低风险

MCN机构同样面临转型压力，需完善主播培训与选品流程，部分机构可能转向自播模式以降低风险

2. 区域分布的重构趋势

新规将推动餐饮食材供应链向监管资源更集中的区域集中。数据显示，2022年头部食材供应链企业主要集中在广东省和上海市，其中广东省广州市有8家公司上榜，上海上榜的企业共15家。

区域供应链重构呈现三大特征：

监管资源集中区优势凸显：珠三角、长三角等供应链枢纽因政策支持和基础设施完善，将吸引更多中小供应商入驻或依赖其供应链服务。佛山民生保障供应链基地（2025年11月动工，总投资近9亿元）将构建服务粤港澳大湾区的智慧物流与应急保障核心枢纽，可能成为合规供应链的区域枢纽

地方特色食材供应链升级：如云南树番茄、贵州酸汤等特色食材因新规要求"真实产地标注"和"SC编号公示"，需建立溯源系统，推动产地直供模式发展，但缺乏数字化能力的偏远地区供应商可能被边缘化

区域政策与新规协同效应：部分地区已出台配套政策，如佛山对冻干设备提供最高30%的补贴，对冷链物流信息化系统按投入的50%补助（最高200万元），降低企业数字化转型成本，形成区域竞争优势

3. 供应链结构的优化升级

新规将推动餐饮食材供应链从传统"线性供应"向"网状协同"转型。2025年数据显示，头部食材供应链企业TOB业务占比94%，总营收占比78%，但正加速向C端市场切入，将其视为"第二增长曲线"，TOC业务占比已达6%，营收占比22%。

供应链重构呈现三大方向：

垂直整合加强：品牌商通过自建直播间（店播）直接管控供应链，减少中间环节风险。如老乡鸡"自爆"的20万字《菜品溯源报告》，将供应商、生产过程、预制菜产品全部公开，构建竞争壁垒

数字化水平提升：区块链溯源技术应用日益广泛，沃尔玛与IBM合作的区块链平台将猪肉溯源时间从传统的7天压缩至2.2秒，消费者扫描二维码即可查看养殖场环境、饲料成分、冷链运输温度曲线等23项关键数据

区域协同效应增强：海南"中央厨房+冻干技术+区块链"模式通过政策补贴（设备更新最高30%）实现食材加工与直播电商的高效对接，形成区域供应链特色

三、新规对消费者信任度与购买决策的影响

1. 消费者信任度的修复路径

新规通过强制SC编号公示、禁售清单执行、AI生成内容标识等措施，为消费者信任度修复提供了明确路径。2024年新规试点数据显示，直播电商投诉量下降30%，消费者满意度从75%提升至88%，表明资质公示、虚假宣传治理等措施已初步改善信任问题。

SC编码的消费者认知度正逐步提升。SC编码由14位数字组成，结构为"SC+3位食品类别编码+2位省代码+2位市代码+2位县代码+4位顺序码+1位校验码"，消费者可通过国家市场监督管理总局官网或"SC查询网"查询产品来源和生产条件。预计新规实施后，消费者主动查询SC编码的比例将从当前的不足10%提升至30%以上。

2. 购买决策的权重变化

新规将重塑消费者购买决策的权重分布，从价格敏感型向质量与安全型转变：

价格敏感度下降：新规禁止虚构原价和虚假折扣，消费者将更关注SC编号、检测报告等合规信息。传统直播依赖"低价锚点"（如"原价999现价9.9"）的营销模式将受到严格限制，消费者决策将更理性

健康与安全成核心考量：Z世代（占比45%）和"控糖人群"等细分群体对成分、过敏原等真实信息的需求将推动直播内容从"话术套路"转向"知识科普"。如某品牌邀请皮肤科医生讲解产品成分，转化率提升20%

品牌信任度提升：头部品牌通过"透明化"供应链展示建立消费者信任，如某有机蔬菜品牌应用区块链溯源后，产品溢价率提升30%，复购率增长50%

3. 平台差异化竞争加剧

新规将加剧直播电商平台间的差异化竞争，主要体现在以下方面：

平台流量分配逻辑变化：平台将流量向"合规店铺"倾斜，未缴税商家搜索排名下降50%，违规直播间直接限流。部分平台已启动"信用积分"制度，连续12个月无违规可申请50%保证金减免

平台信任度差距扩大：传统电商平台（如淘宝直播、京东直播）因原有资质审核体系更完善，满意度超80分；而社交直播平台（如抖音、快手）因合规体系尚不完善，满意度相对较低

平台服务模式创新：平台推出"白名单供应商制度"，如京东、拼多多试点仅允许通过ISO/HACCP认证的企业入驻，中小商家若无法达标，将失去主流平台流量支持，转向区域性平台或私域流量

四、新规推动餐饮食材供应链的升级与重构

1. 技术赋能供应链透明化

区块链溯源技术将成为新规下供应链升级的核心工具。2025年数据显示，区块链溯源技术在食品供应链中的应用正从高端餐饮向全行业推进，如京东区块链溯源技术使生鲜复购率提升47.5%，某有机蔬菜品牌应用后，产品溢价率提升30%，复购率增长50%。

区块链溯源技术在餐饮供应链中的价值主要体现在：

全流程透明化：实现食材从田间到餐桌的全流程可追溯，消费者可通过扫码查看食材的来源、生产日期等信息

数据标准化：采用OID、GS1等国家标准编码规则，实现"万码归一"的规范管理

智能合约应用：支持企业建立"数据增信+智能风控"模式，为供应链金融提供可信依据，降低融资成本

例如，宁夏涝河桥肉食品有限公司借助区块链技术实现牛羊肉全流程溯源升级，通过整合耳标溯源、RFID数据采集、手机APP上传等手段，覆盖养殖、屠宰、销售、冷链全链条，消费者扫码即可清晰查看养殖环境数据、检疫报告、物流轨迹等信息，既保障了产品质量，也让企业成为标准化养殖典范。

2. 供应商筛选机制的变革

新规对供应商筛选机制提出了革命性要求，从源头把控食品安全：

资质核验自动化：平台需对直播间运营者的主体资质、食品经营许可或备案信息进行核验登记，建立档案并且每六个月更新一次。头部平台已与国家市场监督管理总局系统对接，建立SC编码自动核验接口

动态风险评估：平台需建立《食品安全风险管控清单》，将直播间运营者资质、禁售食品排查、直播行为规范等作为重点管控内容，对供应商进行分级分类管理

现场考察常态化：对高风险食材供应商（如生鲜、保健食品）进行现场考察，确认生产环境、卫生条件符合要求，建立供应商分级管理评分表

SC编码核验成为新规下的关键门槛。SC发证检验费用约1300-2500元，但平台API对接需额外投入5-10万元，叠加区块链部署费用约20万元/年，总合规成本可能使中小供应商依赖区域基地或第三方服务商。

3. 区域供应链集群的形成

新规将推动区域供应链集群的形成，特别是在政策支持力度大的地区：

区域政策与供应链协同：如佛山市市场监督管理局发布的《佛山市家具直播合规经营指导手册》对直播营销活动中的经营行为、主体责任和风险防控提出明确指引，为区域供应链合规发展提供政策保障

产业集群效应：供应链基地通过整合物流与合规服务，降低企业接入成本。如佛山民生保障供应链基地将致力于服务电商、进出口贸易、城市配送等领域，构建服务粤港澳大湾区的智慧物流与应急保障核心枢纽

产业带直播基地兴起：产业带直播基地实现"前播后厂"的即时响应模式。以汉服产业带为例，通过直播缩短设计到交付周期，利润率大幅提升。这种"直播+产业互联网"的模式，正在向家居、家电、3C等领域渗透

五、新规实施后餐饮食品直播电商行业的新发展趋势

1. 技术深度整合与创新应用

AI与区块链技术将成为新规下直播电商的核心竞争力：

AI监测系统普及：头部平台已投入数千万元搭建AI质检系统，实现智能选品、用户画像和个性化推荐。如辛选集团投入2亿元搭建AI质检系统，使合规成本占比从8%降至3%

虚拟主播合规化：AI数字人直播需显著标注"AI生成"标识，罗永浩借助百度数字人直播技术实现的出色带货成绩（6小时GMV 5500万元），显示合规虚拟主播仍有巨大潜力

区块链溯源扩展：区块链溯源技术从单纯原料溯源扩展到功效验证与科学沟通。如某品牌通过区块链技术记录野生菌从种植（土壤pH值监控）、采收（农残快速检测）到加工（冻干工艺参数）的全过程数据，实现产品全流程透明化

2. 内容专业化转型

直播内容将从"娱乐表演"向"专业知识+供应链透明"转型：

知识科普型直播兴起：主播专业化程度提升，专业背景（如营养师、质检专家）将成为新卖点。如某美妆品牌负责人表示："过去我们靠'话术'拉流量，现在靠'真实'留用户——我们的直播间现在每天有10万人观看，复购率达45%，比以前高2倍。"

溯源直播成为新模式：品牌走进工厂、田间的溯源直播模式兴起，如蜜蜂直播间首创的"直播+短剧"模式，将商品自然融入剧情，提升观看黏性与情感投入

私域流量池构建：面对公域流量成本高企、转化不稳的痛点，机构开始构建私域流量池。如美ONE推出的"所有女生会员服务中心"和谦寻的"谦寻超级会员"小程序，通过会员特权和专属商品吸引用户

3. 供应链垂直整合加速

新规将加速餐饮食品供应链的垂直整合：

品牌自播占比提升：头部MCN通过自营品牌直接管控SC编码核验，减少达播风险。2025年数据显示，东方甄选自营品GMV占比已从40%提升至43.8%

柔性供应链发展：产业带直播基地实现"前播后厂"的即时响应模式，如海南"中央厨房+冻干技术+区块链"模式通过政策补贴（设备更新最高30%）实现食材加工与直播电商的高效对接，使产品溢价率达40%以上，复购率提升30%

区域协同效应增强：区域供应链协同效应日益明显，如广东省珠海市对新达到限额以上规模的餐饮企业给予一次性5万元奖励，对餐饮企业积极发展夜间经济给予扶持，最高可达200万元

六、新规对餐饮食品市场整体经济影响评估

1. 合规成本分析

新规将带来显著的合规成本上升，但成本结构因企业规模而异：

平台侧：需投入AI监测系统（15-30万元）、区块链存证（10-20万元）、SC编码核验API对接（5-10万元）等技术成本，叠加专职食品安全管理人员薪资（假设人均年薪20万元）

运营者侧：店播需SC编码核验系统（5-10万元），达播需三层选品流程（初审+复审+抽检），单次抽检成本约2000元，叠加资质更新人力成本（每半年一次）

MCN机构侧：需与第三方检测机构合作（如HACCP认证），年均服务费约10-20万元，中小型机构可能因成本压力退出市场

中小企业退出成本：年合规成本增加3-5万元，叠加税务新规（如个体户税率提升至5.8%），利润压缩超40%。据预测，新规实施后，中小直播电商主体退出率可能达50%以上

2. 市场潜力与增长空间

新规虽带来短期成本压力，但长期将释放更大的市场潜力：

行业规模增长：2026年直播电商总规模预计达8.16万亿元，其中食品品类占比35%，对应市场规模约2.86万亿元，较2025年增长20%

合规红利释放：合规商家复购率提升20%-30%，头部品牌通过"产地溯源+试吃"模式实现40%销量增长

技术赋能收益：区块链溯源使海南中央厨房模式溢价率提升40%，AI虚拟主播降低人力成本40%

区域政策红利：区域政策红利将加速合规企业聚集，如佛山通过冻干设备补贴（最高30%）、冷链物流信息化补助（最高200万元），可降低企业供应链数字化成本40%-60%

3. 合规服务市场崛起

新规将催生"合规即服务"（Compliance-as-a-Service）的新市场：

第三方SC编码核验服务：专业第三方服务商提供SC编码核验、资质更新等服务，年市场规模预计达50亿元

区块链溯源服务：区块链溯源服务商提供从数据采集到上链的全链条服务，2026年市场规模预计达30亿元

MCN机构合规服务：MCN机构向"一体化专家顾问团"转型，提供法律、财税、技术等综合合规服务。如臻播财税的"三师联动"（注册会计师+税务师+律师）服务体系，帮助MCN机构应对新规挑战

合规培训服务：食品安全培训市场规模预计达20亿元，头部MCN机构已将合规培训纳入主播考核体系

七、当餐结论与前瞻

《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》的出台，标志着中国直播电商行业从"野蛮生长"正式进入"合规为王"的高质量发展阶段。新规对餐饮食品市场的影响将呈现"短期阵痛、长期红利"的特征，通过全链条责任体系构建和技术创新应用，重塑行业生态，提升食品安全水平，增强消费者信任。

从企业角度看，新规将加速行业洗牌，形成"平台+MCN+供应链"的新型竞争格局。大型企业凭借规模优势和资金实力，能够快速建立合规体系，降低单位合规成本，市场份额将进一步扩大；而中小企业则需要通过区域基地或平台API接入实现合规，降低成本压力。MCN机构需向"一体化专家顾问团"转型，整合法律、财税、技术等资源，提供全方位合规服务。

从消费者角度看，新规将重塑购买决策的权重分布，从价格敏感型向质量与安全型转变。消费者将更加关注SC编码、检测报告等合规信息，对健康与安全的需求将推动直播内容从"话术套路"转向"知识科普"，提升消费体验和信任感。

从供应链角度看，新规将推动餐饮食材供应链从传统"线性供应"向"网状协同"转型。区块链溯源技术将成为供应链透明化的核心工具，AI监测系统将提升内容合规性，区域供应链集群将形成新的竞争优势。合规将成为供应链的核心竞争力，推动行业向更高水平发展。

未来三年，中国直播电商行业将迎来三大转变：从"流量思维"到"用户思维"，从"批量生产"到"柔性定制"，从"低价竞争"到"品质竞争"。合规能力将成为企业生存和发展的关键，只有主动适应新规要求，加强内部管理，提升合规水平，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

2026年3月20日新规实施后，餐饮食品直播电商行业将迎来全新的发展阶段。这一阶段不再是简单的价格战和流量战，而是以合规为基础、以质量为核心、以创新为动力的竞争格局。对于行业内的各类主体而言，合规能力将成为核心竞争力，只有主动拥抱新规，才能在新的市场环境中赢得先机，实现可持续发展。