餐饮到底是品牌化还是去品牌

餐饮到底是要“品牌化”还是“去品牌”，相信这个问题是所有餐饮人都思考过的问题，有人说一定要品牌化，但如果我多问你一句“为什么呢？”，传统营销告诉我们品牌的价值是溢价，但站在全国市场看，哪个餐饮品牌能够溢价？海底捞不行、巴奴不行、肯德基麦当劳也不行，甚至不要说餐饮品牌，你有没有发现，现在整个消费市场都在去品牌化，山姆在去品牌化、盒马也在去品牌化，所以问题来了，餐饮到底应该品牌化还是去品牌？

品牌有什么用

我们在思考品牌到底有什么用这个问题时，一定要站在消费者的视角去看，假如今天天气很好，你带着你媳妇和师爷要去新公司当老板，高高兴兴的准备去吃个火锅，你会怎么选？

这个选的过程其实就是品牌的核心价值，对于消费者而言，品牌只有三个核心价值，信任、识别、调性，因为是新官上任，开心最重要所以你会选择海底捞：

1、信任价值：你知道海底捞的服务绝对靠谱，产品也还不错，这么开心的日子在海底捞一定是最保险的；

2、识别价值：你通知师爷的时候，只需要说在鹅城的海底捞，师爷就一定能够找得到；

3、调性价值：你去了以后可以让服务员给你唱一首“跟所有的烦恼说拜拜”，一副举国同庆的样子。

这其中，信任和识别是解决消费的问题，而调性是解决愿意花多少钱的问题，简单的说你虽然信任并且很容易识别到海底捞，但是你因为还没上任，工资没下来，你最后想了想找个家门口味道还不错但是确实便宜一些的火锅，同时你给师爷说，等发了工资咱们一定去海底捞喝茅台。这里需要注意的是，海底捞之所以贵，不是因为溢价，而是你需要为海底捞的服务、装修买单，什么是溢价，就是大家都一样的服务、一样的装修、一样的产品、一样的位置，你卖10块钱，而他可以卖15，这5块钱就是溢价。

消费者为什么买

你有没有发现，现在消费者在一起比的是谁买到了更便宜的，这就像拼多多从早期的看不懂、看不上到现在的“真香”一样，所以消费者在消费这件事上永远追求的都是性价比，说到这里有人说茅台不是，但你想过茅台是最能够证明你有多重视今天这顿饭的产品吗，因为茅台是中国最具社交属性的商品，但即便如茅台，当售价超过3000/瓶时，开瓶量也会锐减，要知道有钱人的钱也不是大风刮来的。

性价比高不代表价格低，就如同海底捞一样，全中国至少在火锅这个赛道里，海底捞真的是最欢乐的一家餐厅，从这个角度看，海底捞也是高性价比，所以高性价比指得是品牌每一分钱都花在消费者实实在在的使用或者消费价值上，对应到品牌的三个价值里，只有“调性价值”是决定了消费者愿意花多少钱的，所以高性价比指的是“调性价值”要高。而识别价值和信任价值是解决买不买的问题。

说到这里，你应该发现了，企业应该把主要的费用花在提高调性价值上，而争取用最少的钱去解决识别价值和信任价值。

餐饮行业的识别价值和信任价值

餐饮行业有一个很明显的趋势，就是前端获客越来越电商化，以肯德基为例，2025年Q1线上销售额占比42%，现在很多品牌抵制外卖平台，但绝对不会抵制抖音传播、小红书、大众点评，抵制外卖是因为利润低，但抖音、小红书、点评是实实在在的获客，就是解决识别价值和信任价值的。

电商化和传统的线下交易最大的区别就是：先购买后认知，对于很多新创品牌来说，通过线上店铺、爆款、大促等营销活动，首先吸引消费者购买，通过比较好的产品力让消费者知道自己、认识自己，所以餐饮电商化后，好品牌真的是靠消费者用出来的，这与传统的线下区别很大，过去绝大多数品牌都是靠吹出来的，但电商化的好处就是好品牌真的是靠消费者“用”出来的，短期之内可能通过大促拉高销售和流量，但只有高性价比的“调性价值”才是消费者持续买单的唯一理由。

所以对于初创品牌来说，第一步是把自己做成一个“电商品牌”或者叫“渠道品牌”，通过渠道，也就是电商平台用最有效的方式快速建立识别价值和信任价值，线上店铺的装修、评论的及时回复和回复质量、7天的大促都是帮助你建立识别价值和信任价值的关键方式，以我们所投资的经验看，这部分线上获客和外卖起量在前三个月最关键，每个月至少要1万/店的基础预算，同时也需要对运营团队有可量化的考核指标。（如果是我们投资的品牌，每家加盟店这部分费用都是我们出）

调性价值

影响餐饮调性价值的元素很多，比如装修、产品、服务等等，以咖啡为例，Manner、M stand、皮爷、星巴克都属于精品咖啡，装修、产品和服务都很好，这其中星巴克规模最大、销售额也最多，因为价格相对比较低，同样的美式星巴克能比皮爷低4块钱，除了这几个精品咖啡，瑞幸的调性价值就集中在产品上，产品强但价格低，美式可以在9.9元到13.5元之间，所以对于餐饮行业来说，调性价值是个很丰富的概念，但这篇文章里，我们重点讨论产品的调性价值。

前几天和野人先生的创始人交流，他们甚至到抹茶粉用哪个产区都明确要求，他告诉我，那些对品质要求很高的客户是真的可以用嘴分辨出原料品质的，这种就是产品的调性足够高，说到底就是“好产品+好价格”就是品牌调性！

对于初创品牌来说，如何实现“好产品+好价格”的消费者要求，就是在公司经营的成本结构上想办法，这里面可用的方式很多，比如调整公司组织架构、比如经营标准化、比如供应链标准化，以我们投资的张囤囤炸鸡为例，我们会帮助他把供应链从郑州搬到山东，并与山东当地的供应链工厂成立一家供应链工厂，原因有3个，第一、山东是产鸡大省，且是全国的货运中心，物流成本降下来可以有效的节约成本；第二、与供应链企业成立供应链公司，品牌可以赚到供应链公司的分红，增加收入；第三、供应链公司税收留在当地，随着品牌规模的扩大，未来可以拿到当地政府投资，帮助企业减少上亿元的工厂建设费用。在这些的基础上，我们还会以投资的形式，为品牌的每个加盟店免费提供会员营销的赠品，增加品牌的调性价值。

餐饮到底要不要做品牌

要做，但餐饮的品牌应该牢记以下几点：

1、餐饮品牌的价值：识别价值、信任价值和调性价值

2、品牌投入：降低识别价值和信任价值的投入，主要精力放在调性价值上

3、早期餐饮品牌首先要把自己看作是渠道品牌，把有限的资金用在线上获客和外卖上，让消费者“用”起来

4、品牌一定要有自己的调性，但餐饮品牌的调性不会溢价，而是极致性价比。

作为国内领先的早期餐饮品牌投资加速器，我们已经累计投资了79个品牌，帮助他们开出了超2000家门店，且加盟店的首年闭店率几乎可以忽略不计，我们很快将会面向全国餐饮创业者分享我们的方法论，并且期待能够在分享课上成为你的投资人和最顶尖的专业咨询陪跑团队，关注我们，别错过。