零食品牌如何突围？

餐饮供应链：休闲零食

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休闲零食行业面临比以往更大挑战。

一方面，供给端渠道的变革引发了低价竞争战：以赵一鸣零食、零食很忙、零食优选、爱零食为代表的零食折扣店通过渠道变革引发了休闲零食行业的“降价潮”，传统渠道受到巨大冲击，诸多零食巨头也通过降价以实现“破局”；另一方面，需求端消费者对零食品质提出了更高追求：在好吃美味这一基本前提下，消费者对休闲零食有了品质化、健康化、便捷化的更高预期。如何精准洞悉并满足消费端需求，成为休闲零食企业的共性难题。

追求平价同时也追求品质，消费降级与消费升级并存，休闲零食赛道的竞争日趋激烈，对品牌方找准机会、厘清战略、把握消费者提出了更高的要求。里斯将结合品类战略视角，对行业趋势及创新方向进行详细解读。

洞察一

春糖会上的产品创新多如牛毛，但大部分属于违背认知规律的伪品类

春糖会不缺产品创新，缺的是遵循心智认知规律的品类创新。里斯咨询在《如何给纠结的Z世代做创新》零食饮料品类研究报告中，建议“年轻化创新除了产品创新，一定要有心智创新”。时隔半年，这个建议依旧适用于今年的糖酒会。很多产品盲目创新，陷入伪品类的误区，而未能顺应心智基础的创新注定只能是昙花一现，无法实现持续增长。

带壳麻辣小龙虾、去壳的田螺肉——与劲仔的辣味小鱼不同，麻小、田螺这类食品是强社交属性的产品，消费乐趣在于剥壳、挑肉的同时进行社交，消费场景也高度关联聚餐场景。做成休闲零食完全背离了消费端的认知，注定难走远。

维C辣条——辣条是明显的享乐型零食，第一特性是“辣”。即使是添加了维C营养，补充维C也难以成为消费者吃辣条时的需求。

“吃软不吃硬”的“中国人自己的曲奇”——品牌试图打造“中式曲奇”概念，但并未清晰定义“中式曲奇”品类，导致“软心”与曲奇“干脆”的口感认知相悖，属于生硬贴上“中式”概念，却未厘清“中式”标准。同样主打中式概念，塔斯汀为坐实“中式汉堡”的品类概念，从面饼、馅料、制作方式等均构建了相关标准。

洞察二

健康化虽然是确定性的趋势，但大多数健康化创新却做错了方向

“0添加”拉力不再，已分化为“0糖”、“0油”、“0色素”等细分概念。“0添加”是近年最火热的健康趋势，但现阶段光靠传播“0添加”已无法对品牌产生有效的加成。一方面，随着这一概念被滥用，各大品牌按照产品实际情况重新定义“0添加”，“0添加”的定义已经被模糊；另一方面，随着健康意识的提升，消费者心智中“0添加”已分化。

健康化创新难以挽救下滑中的品类。里斯咨询在《如何给纠结的Z世代做创新》报告中提及，“不要试图挽救过时的品类，因为每一个品类都有自己的生命周期。”以林家铺子为例，过度绑定“水果罐头”老品类做健康创新，终究无法扭转下行趋势。林家铺子的营收近9成由水果罐头贡献，光靠“0脂代糖”等小创新无法扭转整个水果罐头品类下滑的局面。要实现持续增长，林家铺子的当务之急是布局趋势性的新品类，为集团增长带来第二、第三增长曲线。

把握健康化趋势，不能靠生拼硬凑。例如，果干在事实上就是“0脂”，在消费者心智中也是“0脂”，因而在产品上强调“0脂”相当于在重复讲一个常识，属于无效传播。坚果也是同理，在事实上和心智中均是“0防腐剂”，所以在产品上再怎么宣传“0防腐剂”也无法对品牌有加成。

之所以健康化用力用错了方向，核心原因在于没有精准找到痛点，在不需要的地方做了不合适的健康化。成功的健康化创新首先要找准心智痛点。里斯咨询基于心智痛点协助君乐宝打造出了简醇——0蔗糖酸奶新品类。2018年，随着健康意识的提升，传统酸奶“高糖”痛点更为显著，因而市场上无糖、低糖产品显现出高速增长的苗头；同时，消费者心智中尚未出现无糖酸奶专家品牌。基于此，里斯咨询建议君乐宝打造一个无糖酸奶的专家品牌，从而诞生了“0蔗糖酸奶”这一新品类。2019年是中国酸奶市场整体下滑，而君乐宝却凭借简醇0蔗糖酸奶实现了逆势高速增长。战略实施四年，2023年简醇酸奶在低温酸奶领域实现市场份额第一，成为行业第一品牌，打破由伊利、蒙牛、光明构成的行业寡头格局，成功跻身酸奶三强。

洞察三

追风口的最佳做法，不是模仿或做微创新，而是反着来

凤爪：随着王小卤虎皮凤爪的爆火，大量品牌“复制粘贴式”跟进

王小卤之后，虎皮凤爪产品如雨后春笋般涌现。由于缺乏差异化竞争优势，各品牌只能疯狂内卷：一方面，卷价格，如通过传播王小卤代工厂为品质背书，以更低的价格售卖，试图以价换量；另一方面，卷口味，在口味研发上，漫无边际地拓展各种口味，如藤椒味、卤香味、麻辣味、剁椒味、香辣味等。

肉肠：在原料、肉含量、形态、场景等全方位的内卷

春糖会展会上，肉肠同样随处可见，各品牌为强化产品竞争力，疯狂在原料、肉含量等方面做文章——卷原料（原料产地、品质、部位）、卷肉含量、卷形态（大肠、肉枣肠）、卷场景（主食场景、代餐场景、零食场景）

蒟蒻果冻：陷入果汁含量和果汁类别的军备竞赛

蒟蒻果冻同质化竞争严重，各品牌方在果汁含量、果汁类别等方面进行军备竞赛。

在严重同质化的市场，远离竞争对手，打造对手无法跟进的差异化优势、抢先占据消费者心智将是品牌方唯一的突围机会。

“3颗种子落在森林的泥土里。两颗种子靠得近，另一颗离得远。在生存的斗争中，两颗靠得近的种子会进行非常壮观的争斗，直到有一颗种子统治另一颗。从此以后，开始第一者生存。”

——《品牌的起源》

这一定律在商业世界的历史长河中已多次得到验证。跟随巨头往往难以成长为大品牌，相反，远离巨头才能取得巨大成功。例如，“年轻”的百事可乐对立“传统”的可口可乐，今麦郎凉白开以“熟水”对立怡宝、农夫山泉等“生水”，“0糖0脂0卡”的元气森林对立可口可乐、雪碧、芬达等传统碳酸饮料，桃李面包以“短保”对立达利园、盼盼等长保面包。

洞察四

讲不清楚品类价值，即使深加工也难以带来真正溢价

以坚果、红枣为代表的原料型零食的价格受限于原材料，价格相对透明，因此深加工是原料型产品的有效溢价方式。今年的春糖会展会上，以坚果、红枣为代表的原料型零食品牌纷纷将深加工产品摆放在展台C位，试图在同质化的市场中找寻溢价方向。例如，好想你主推枣仁派、红枣芝麻丸；沃隆主推扁桃仁乳；如水主推坚果酥、坚果蛋卷；三只松鼠在此前的糖酒会上主推坚果乳。

深加工确实是原料产品的溢价方向，但目前各大品牌的做法都未讲清楚背后的品类价值。以坚果为例，在上一轮增长中，每日坚果拉动了坚果市场的“量价齐升”，而在“后每日坚果”时代，一众品牌不约而同地选择发力深加工，但市场表现依旧不及预期。究其原因，每日坚果给了消费者一个购买理由——“每日一包坚果补充每日所需营养”，讲清楚了背后的品类价值，而现在力推的坚果乳、坚果酥等深加工产品，并没有给出一个能说服消费者来购买的理由。

寻找溢价需回归品类本身。根据里斯咨询的研究，健康是驱动坚果品类增长的最关键因素，也是消费者购买坚果的核心原因，这在中国和美国市场均以得到验证。讲清楚坚果的健康价值将是实现溢价的有效突破口。

结语

休闲零食行业将迎来更加内卷的局面，供给端的价格竞争压力、需求端的品质升级需求，将给休闲零食行业带来前所未有的压力，但同时也将带来大量品类创新的可能。行业内卷时代，把握趋势胜于守住优势。休闲零食品牌破局的关键，在于率先洞察行业趋势、顺应消费端认知，通过品类创新快速抢占用户心智

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