为什么食品超市能做成一门火爆的奢侈品生意

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餐饮网：餐饮食材网获悉，Erewhon正在测试有钱人到底愿意为鸡汤花多少钱！洛杉矶银湖区Erewhon店外的座位上，全是穿着休闲运动装的俊男靓女。在这家时髦的店里，冰沙和沙拉柜台前排着长队。食品货架摆得简直能直接发Instagram：胡萝卜整整齐齐排成一排；香蕉一串串挂得规规矩矩；坚果装在别致的玻璃罐里。养颜美容区摆满了昂贵的补剂和素食蛋白粉，闪着光。27岁的顾客...

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餐饮食材网获悉，Erewhon正在测试有钱人到底愿意为鸡汤花多少钱！

洛杉矶银湖区Erewhon店外的座位上，全是穿着休闲运动装的俊男靓女。在这家时髦的店里，冰沙和沙拉柜台前排着长队。食品货架摆得简直能直接发Instagram：胡萝卜整整齐齐排成一排；香蕉一串串挂得规规矩矩；坚果装在别致的玻璃罐里。养颜美容区摆满了昂贵的补剂和素食蛋白粉，闪着光。27岁的顾客保罗坦言：“我想让人看到我在Erewhon，它代表：我有品位。”

Erewhon这家只在洛杉矶经营、拥有十家门店的小型连锁超市，过去几年成了从海莉·比伯到卡戴珊一家等名人最爱逛的食品超市。社交媒体上到处都是它家产品的帖子，比如鸡汤面（16.5美元）、草莓冰沙（21美元）、海苔冻（44美元）。奢侈品消费正从包包这类大件转向小享受，这家零售商正好赶上这波潮流。但它的成功很大程度上归功于精明的策略。

Erewhon的出身很朴素。1960年代，由一对日本夫妇在波士顿创立，他们信奉“长寿饮食法”，主张吃最简单的食物。店名Erewhon就是把nowhere倒过来拼，出自塞缪尔·巴特勒的一本乌托邦小说。比利·塔拉在60年代末在那里工作过，他回忆那就是个由嬉皮士志愿者打理的“食物博物馆”。货架上摆着全谷物、味噌之类的东西，标签上会写“这是什么、谁种的、谁在满月时给它祈福过”，塔拉现在想想都乐。

2011年，加州夫妇托尼·安托奇和约瑟芬·安托奇买下Erewhon后，风格彻底变了。那时候波士顿的老店已经关了，这家零售商在洛杉矶只剩一家店。他们提高价格，着手把Erewhon打造成高端食品超市。

这可不只是让农产品上镜出片、靠巧妙的社交媒体运营就行。Erewhon一直在精心营造一种专属感。每年交200美元就能打折、领免费冰沙——它的会员计划成了一种身份象征，就像加入私人俱乐部一样。热门产品经常限期供应。Erewhon计划未来两年再开六家店，但仍然只留在洛杉矶。美国其他地方的顾客可以花钱买配送服务，但很多人还是专门亲自跑一趟。从纽约来银湖店打卡的格蕾丝说：“这差不多就是我来洛杉矶的主要原因。”

Erewhon还很聪明地蹭上了“健康养生”热潮。现在很多年轻人的饮食方式让父母都闹不清是咋回事——生酮、原始人饮食、弹性素食。通胀推高食品价格后，在健康食品上大手大脚，也成了炫富的一种方式。Erewhon的货架上摆满了名字听起来很奇怪的食材，正好踩中风口。只是在新老板手里，它已经摆脱了早年长寿饮食的教条，没有像很多做砸了的健康食品店那样走极端禁欲路线。比如它家很火的布法罗风味花椰菜块，用的是有机食材，但裹上米粉油炸。

与此同时，这家高端食品超市也注意到了人们对便利的需求越来越大。研究公司NielsenIQ的数据显示，美国的Z世代和千禧一代比老一辈更爱边走边吃，也更少提前计划晚餐。Erewhon就是为他们喜欢的快速、高频购物设计的。单店面积大约1.2万平方英尺，大概是另一家面向城市富人的全食超市（Whole Foods）标准门店的三分之一。Erewhon没有透露饮品台和沙拉吧的收入占比，但公司高管卡比尔·贾恩说，这个比例远高于传统食品超市；在他看来，Erewhon一半是食品超市，一半是咖啡馆。

接下来怎么走？Erewhon扩张不疾不徐，不完全是刻意为之。在美国，也没几个社区有大量年轻人愿意排着队买死贵的农产品。贾恩认为，全美国只有四五个城市适合开店。后疫情时代快速扩张后，高端时尚品牌现在销量低迷，它们应该好好学学这个道理。按定义，奢侈品本来就不是给大多数人的，而是给少数人准备的。

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