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最近餐饮界有个新闻，那个79.99元自助吃到撑的“穷鬼披萨”比格，如今也敲起了资本的大门。
1月16日，它悄悄递了港股招股书，背后站着中银国际。目标挺响亮：“中国自助披萨第一股”。听着雄心勃勃对吧？可你往下看，387家店、13.89亿营收，可是——资产负债率93%，净利润率3.7%。
看到这数字，真让捏了一把汗。
“穷鬼披萨”的逆袭
故事要从2002年说起。
东北老哥赵志强在北京西直门开了第一家比格，主打“39块随便吃”。那时候必胜客人均上百元，比格一出手39元自助，这价格堪称在市场里硬生生杀出血路。
而且比格玩得灵——
它不只是“西餐”，而是“中西混搭”：70%西点主厨，20%中式热菜，10%地方口味。榴莲、荔枝、草莓巧克力，什么能掀流量它就上。榴莲披萨一推出就火出圈，靠着浓重的味道和猎奇感，生生把“水果披萨”做成了自己的品牌标签。
更狠的是运营逻辑。
翻台率日均5.7次，二三线城市甚至冲到7次。顾客一个接一个，几乎像上班打卡一样。
到了2025年它又降价，部分门店做到39.9元，客流飙升。营收连年暴涨——从2023年的9.43亿，到2025年前三季度变成13.89亿。
你说，它不聪明吗？聪明。
但全靠人海战术和翻台速度，那利润也确实不高。
薄利多销的比格如今想要上市，也不是一件易事。
家族企业的高负债困局
你可能以为它背后有资本撑腰？并没有。
23年来没融过一分钱，全靠创始夫妻俩死磕。夫妇俩控制74%的股份，就连女儿、哥哥都在股东名单上。
听起来很踏实，是不？
其实资本市场最怕这样的“家族闭环”。效率高，但钱也烧得快。
比格有387家店，其中自营占77.5%。租金、工资、设备、装修全得自己扛。根据招股书数据显示，原材料加人工成本占营收的73.7%，这意味着每赚一块钱，有七毛多都被成本吃掉。
资产负债率？93%。你没看错，行业普遍警戒线也就70%。
如果三年再开到790家门店，得投近10亿，而账上现金不到一个亿。想靠现金流支撑扩张？难上加难。
所以这不上市干嘛？——缺钱，真缺。
自营模式当然有好处，能控品控、不怕加盟乱象。但也因为太重，成了拖不动的车。
加盟能快，但容易失控；自营能稳，但被资金掣肘。
究竟怎么选？对创始人来说，两难。
我们就说现在的披萨江湖，内卷程度不亚于外卖大战。
上有必胜客、达美乐搞“中高端线”；下有尊宝、萨莉亚以人均31元、47元卷生卷死。
且比格在南方扩展颇慢：上海才几家，广州门店个位数，深圳甚至还没布局，这说明它的“北方打法”水土不服。
更扎心的还在后头——对手越来越多。
海底捞开“披萨+炸鸡”小吃店，小嗨爱炸；塔斯汀靠“中式披萨”重归战场；电商那边，皇家小虎、小萨牛牛上线速冻披萨，一个用拿波里豹纹技术，一个搞椭圆便携包装，烤90秒就能吃……
这帮玩家几乎从餐饮端卷到了家庭厨房。
披萨这个市场确实不小——2025年就到800亿，还在涨。但是品牌太分散：必胜客一家就拿下30%的份额，比格却只有4.3%，可见“做大”不代表能做强。
下一个难题：从“价格战”到“价值战”
其实，比格的焦虑，就是整个平价餐饮的焦虑。
以前拼便宜，现在消费者升级了，人家追求“质价比”，不再只图吃饱吃撑，而是要“价格合理 + 口感有点高级”。
蜜雪冰城靠供应链省出利润，萨莉亚靠标准化压缩成本，这才是真本事。
比格也看到了风向——开始搞数字化、上智能炒菜机器人、老板赵志强还玩抖音回应客诉。
不得不说，这招还真挺管用。会员数2025年前三季度就涨了八成，突破930万。
不过真正要解决的是，利润模式太单一。靠低价拉客、靠翻台增流，当流量见顶那天，怎么办？
上市可以暂时解渴——融资金、补现金流、铺新店、造声势，但接下来的考验才是生死攸关的持久战。
这一家从东北进京的小夫妻店，靠便宜硬刚必胜客二十年，现在也算吃成大企业了。
也许它真能从“穷鬼披萨”变成“平价餐饮的翻身教材”，不过上市不是终点，是考卷。
题目就一句：从价格战，能不能熬到价值战？
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